La ley de prácticas publicitarias se ideó como un apoyo para medios de comunicación y demás participantes del sector de la publicidad. Ciertamente se tienen más agravantes que beneficios, como la falta de inversiones, la burocratización de procesos y la pérdida de empleos, hasta llegar al punto de cierre de negocios.
Tras la aprobación de un amparo contra La Ley para la Transparencia, la Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, se podría entender como el principio del fin de esta disposición gubernamental en materia comercial que, no alcanza ni siquiera el lustro de existencia.
La ley en mención desde un inicio buscó prohibir las prácticas indebidas en la contratación de espacios publicitarios. Se dispusieron distintas determinaciones oficiales, como el hecho de transparentar los precios de los anuncios y las identidades de los anunciantes, la procedencia de los montos monetarios dispuestos, entre otras cuestiones.
Si bien se pensó como un beneficio para los medios de comunicación y demás participantes del sector de la publicidad, lo cierto es hubo más agravantes para todos los involucrados; como la falta de inversiones, la burocratización de procesos y la pérdida de empleos, hasta llegar al punto de cierre de negocios.
Breve contexto
Cabe señalar que, esta ley se aprobó “al albazo” en el Senado de la República, ya que se presentó la propuesta de ley en diciembre de 2020, y su confirmación positiva tuvo lugar al año siguiente, durante abril; para tener su posterior publicación en el Diario Oficial de la Federación (DOF) el 3 de junio de 2021 y, desde entonces su texto sigue vigente sin modificación alguna. Su entrada en vigor se dio hasta el 1° de septiembre de ese mismo año.
En consecuencia, todas las partes involucradas en el rubo publicitario, desde grandes empresas hasta pequeñas agencias de publicidad, tuvieron que modificar su operación en la materia (esquemas de ventas, contrataciones, intercambios comerciales, etc.) en un lapso de 2 meses, para adecuarse a esta nueva regulación.
Sus especificaciones
La esencia de esta nueva norma legal es la de promover la transparencia en el mercado de la publicidad, mediante la prevención y combate a aquellas prácticas comerciales que supongan desventajas ilegales en detrimento de anunciantes y también de los consumidores. Así, de acuerdo con la redacción de la publicación oficial, la ley aplica a todo acto, contrato, convenio o procedimiento celebrado entre dos o más agentes económicos.
En el siguiente apartado se puede consultar la publicación anteriormente mencionada:
En términos generales, desde la publicación de esta ley, las agencias ya no pueden contratar espacios publicitarios sin que estos últimos tengan el ordenamiento de algún anunciante, lo anterior mediante un contrato de mandato. Y en dicha documentación, se deben especificar las condiciones de remuneración de la agencia en cuestión.
En este sentido, las agencias ya no pueden contratar espacios publicitarios en algún medio de comunicación para su posterior reventa. Además, cuando se dé la ocasión de estos contratos, las agencias están obligadas a dar a conocer el nombre y diferentes datos de los anunciantes que participarán. Y las remuneraciones para las agencias serán únicamente producto de los servicios contratados por los anunciantes; y ya no más de las comisiones que los medios de comunicación llegaron a otorgar.
Los anunciantes también están obligados a emitir facturas a nombre de los medios de comunicación, y no a nombre de las agencias de publicidad. En contraparte, los medios de comunicación deben emitir sus facturas por concepto de venta de espacios publicitarios directamente con los anunciantes, aún cuando la procedencia del pago sea la propia agencia.
Por otra parte, las sanciones acreditables por el incumplimiento de esta normativa son multas que van desde el 2% y hasta el 4% de los ingresos de agencias, anunciantes y medios de comunicación.
Controversias y amparo
En su momento, tanto la Comisión Federal de Competencia Económica (julio de 2021) como el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) interpusieron controversias constitucionales; pues ambos organismos ahora se ven obligados a implementar acciones que, de acuerdo con ellos, comprometen la competitividad del sector publicitario conforme al artículo 28 de la Carta Magna.
No obstante, es hoy la Cofece el ente que emite los criterios para elaborar las denuncias contra las prácticas indebidas en la compraventa de espacios publicitarios.
No obstante, ea principios de este año, propiamente el 11 de enero, la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) reafirmó un amparo interpuesto contra la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.
De acuerdo con el medio noticioso La Jornada, el amparo fue interpuesto por el ciudadano identificado como Jorge Raúl Puente Bermúdez; quien, entre otros argumentos, señala que esta ley se contrapone a los derechos constitucionales e trabajo y libre comercio.
En respuesta, Presidencia de la República y el Poder Legislativo impugnaron el recurso legal que, a la postre arribó a instancias de la SCJN, en donde finalmente no procedió tal impugnación. A este respecto, el tribunal de justicia mexicano que el Estado no puede intervenir en relaciones comerciales libres y justas.
En otras palabras, la SCJN asiente que esta ley de publicidad viola la autonomía comercial de empresas y organizaciones; para declararla en última instancia como inconstitucional.
Así como ha sucedido con otros esfuerzos de reformas y proyectos de ley para México en la época reciente, parece que esta ley de contrataciones publicitarias comienza a tambalearse como torre de naipes; de tal manera que jamás recobrará equilibrio alguno para finalmente, caer estrepitosamente a la derogación.
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